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在这一次的广告战役中却遭遇了滑铁卢

2018-10-02 03:55

【中国商务服务网】福特在美国停止了一辑播放了近半年的广告,该广告是宣传其旗下新车福克斯的一辑画面优美的电视广告:劲爆的汽车疾驰画面、俊男美女驾驶汽车、令人陶醉的风景、动听的音乐……这些以往都曾深深打动消费者的广告因素,在这一次的广告战役中却遭遇了滑铁卢。广告播放了半年,调查人员发现仅有19%的观众曾经关注过这则广告,只有6%的观众记住广告中传递的内容,受电视广告的影响去购买该款汽车的消费者更是少之又少。

福特决定重新设计传播策略,内容的核心信息只有一点:“你是潮流的引领者吗?来,免费把车开回家去!”统计显示,这则邀约式的招募广告吸引了大量消费者的关注,一周内超过5000人报名参与,这与此前福克斯的“香车美女”广告相比,影响力倍增。福特将广告传播变成了一种诱人的品牌体验机会,最终,120名潮流引领者经过筛选,成为了福特汽车在美国5个重点市场的“平民代言人”。他们轻松获得了福克斯6个月的体验机会,而这期间,他们惟一的职责就是经常驾驶这款运动活力的车型让人们见到,并向对这些车有兴趣的人分发资料。当然,他们会获得由福特汽车提供的“活动基金”,以供参加各种行业酒会、珠宝鉴赏会等活动,因为在这些场合,会有更多机会供潮流引领者们向他人“不经意”地介绍福克斯为自己生活带来的精彩和乐趣。此外,戴姆勒-克莱斯勒公司在推出跑车ptcruiser前,在迈阿密海滩等游客集中地带的汽车租赁点投放了一批外观惹眼的ptcruiser,三个月内,这款车型马上成为了流行最前端的话题……

“这种先是给消费者抛出一个巨大的馅饼,然后从众多报名者中挑选出幸运者作为其产品传播者的行为,被我们称之为诱惑营销。”西安财经大学副教授罗冰介绍,诱惑营销在推动消费者从被动接收信息转向主动传播信息方面有惊人的效果,它让消费者成为信息的传播载体,不但节约了营销的成本,同时,也获得了更好的传播效果。[1][2]下一页

这种营销方式具有很高的投资回报和传播到达率,它抛出的诱惑促使人们立即采取行动,并在‘得到好处’后迫不及待向身边朋友炫耀,而大量的研究发现,口头传播是购买行为的触发器,在朋友间的闲聊中,一个产品表现如何,常常是热门话题。此外,没有‘中标’的参与者也将成为产品的精准客户群,供厂家一一回访。”罗冰介绍:诱惑力强、生动有趣的传播方式能够成功摄取消费者的关注度,并最大程度防止消费者关注点的转移,然而,这种营销方式仅限于特定的细分市场。

无论是福克斯、ptcruiser,还是宝马3系、三菱蓝瑟翼神、马自达睿翼、北京现代ix35等,都在体验式兼口耳相传的营销推广中取得了极大的成功,不但品牌关注度、知名度大幅度提升,市场销量也迅速增长。“

这种如同“天上掉馅饼”的营销活动不仅仅发生在国外,宝马3系、三菱蓝瑟翼神、马自达睿翼、北京现代ix35等,这些在国内市场热销到一度断货的车型,你都可以通过参加全国巡游赛、提供车辆广告语、猜价格、甚至只是填写一张表单等方式,获得车辆1年、3年、5年,甚至10年的使用权,而最终被“馅饼”砸到的幸运者,将通过自己的口头传播,成为车辆在民间的“代言人”。

造成这种尴尬局面的主要原因是由于同一时期各大汽车厂商都在推出多款产品,消费者出现了审美疲劳。更为重要的是,相对竞争对手更加新颖有趣的广告,这款福克斯的广告显得太平常。

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